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市場競爭白熱化 董明珠舉起“價格屠刀”,空調行業要變天了?

2019-11-28 09:14:39 來源:每日經濟新聞

圖片來源:每經記者 韓陽 攝(圖文無關)

行業風向標的格力要降價了,背后的邏輯是什么?空調行業的天要變了嗎?

今年的家電“雙11”如同一場戰役,格力電器是“戰爭”的發起者。11月9日晚,格力電器突然宣布“讓利30億元”補貼消費者。美的、海信、創維等一眾廠商毫不猶豫立馬跟進。在空調行業一直有個不成文的“共識”:只要格力不漲價,其他企業不敢漲;只要格力降價,其他企業沒有一家敢不降。

近日,奧維云網(AVC)公布了“雙11”的周度零售推總數據。數據顯示,第46周(11月11日至17日)線上渠道空調銷售規模為81.33億元,同比大幅增長2127.73%;線下市場銷售規模為11.39億元,同比增長323.63%。銷售額同比增幅居各類家電第一。從零售量看,“雙11”當周線上空調銷售約339.92萬臺,同比增長2898.38%。

丨“空調之王”格力

今年“雙11”空調市場充滿了血腥味,狂歡的只有消費者。有人說,格力電器這波降價相當于打了一次“30億元的廣告”。放眼中國家電行業,沒有哪個品牌的大促銷能掀起如此軒然大波,這一切都因為降價的是格力電器。

格力有著空調界的“茅臺”之稱,有消費者甚至戲稱,“空調分為格力空調及其他空調”,其市場地位可見一斑。格力空調的毛利率一直“傲視”全行業,據了解,同等規格和參數的空調,格力的價格要比同行其他品牌高出15%~20%。盡管價格偏高,但格力的市場份額長年穩穩盤踞在首位。

格力的制勝法寶在于“掌握核心技術”,以及強勢的線下渠道。格力成為空調行業“霸主”是從2005年開始的。那一年,格力電器憑借過硬的品質及渠道策略超越春蘭空調、美的空調,坐上空調“王者”寶座。

從歷年財務數據看,格力電器2007年空調業務毛利率為18.29%,到了2017年已經達37.07%。2017年美的集團暖通空調的毛利率是29.04%,同期海爾智家的空調毛利率是31.79%。到了2018年,格力電器該數據為36.48%,2018年美的集團暖通空調的毛利率是30.63%,同期海爾智家的空調毛利率是31.72%。

2008年至今,除了2011年外,格力電器每個年度的凈利潤增幅均大于營業收入的增幅,利潤數據要比營收數據好看。

日本經濟新聞社每年都會匯總并發布全球主要商品與服務市場份額調查。據其統計,2018年格力電器以20.6%的全球市場份額位居全球家用空調榜首。全球空調巨頭一降價,其他品牌都要“打冷戰”。

每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者注意到,“雙11”一戰,格力大獲全勝。根據各家企業官方披露的數據,格力空調“雙11”全天第三方平臺銷售額突破36.4億元,同比增長178%,全網銷售額第一;美的系空調線上銷售額達28.1億元;奧克斯“雙11”空調銷售額突破25億元;海爾披露的數據就很“隱晦”,僅稱海爾空調“5分鐘全網銷售額破億”。

丨格力的降價邏輯

今年3月份,華為在心聲社區上發表了一份任正非接受CNN采訪紀要。任正非說:“華為要向蘋果學習,把價格做高一點,讓所有競爭對手都有生存空間。”事實上,過去多年,正是蘋果的高價給了華為等一眾品牌生存的空間。空調行業也是如此,格力偏高價的市場定位也給了其他品牌生存的機會。

在手機市場,華為出貨量超過蘋果。在空調市場,一線陣營品牌沒有一個不對格力“虎視眈眈”。其實,由于在線上渠道發力較晚,格力在線上市場已經“失守”——今年上半年被美的超越。

每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者了解到,自今年3月開始,美的就主動對部分空調產品進行降價銷售。到了今年6月底,美的空調已經在線上市場反超格力,位居行業第一。與此同時,美的空調與格力空調的差距也在縮小。2019年上半年,美的暖通空調業務收入為714億元,與格力電器的793億元相差僅80億元左右,而2018年上半年,美的暖通空調與格力空調的營收差距還是119億元。

2019年上半年,格力電器的空調業務規模同比增長幅度是4.62%,而美的的增長幅度將近12%。格力時刻都在面對“追兵”美的的壓力。

格力在線上市場的勁敵還不止美的一個。從2016年開始,奧克斯通過另類的“互聯網直賣”的打法強勢從線上“殺出重圍”。通過對這種營銷模式的貫徹和深化,奧克斯撼動了線上空調行業的格局。

從京東平臺上的數據看,2017年奧克斯空調銷售額居京東家電空調品類第一,2018年“6·18”及“雙11”大促中,奧克斯力壓格力與美的,空調銷售額排名第一。奧維云網數據顯示,2018年中國空調電商市場零售份額中,奧克斯排名已經躍升至第一,為26%,成為名副其實的“黑馬”。

奧克斯、美的讓格力感受到了危機。今年“雙11”格力電器打出“打擊低質偽劣”的口號,讓利30億元回饋消費者,對部分空調降價近50%。此舉一出,格力電器的股價連日下跌。對此,一名家電企業人士告訴記者:“是消費者不理解格力的這種邏輯。”

家電行業觀察家張彥斌接受記者采訪時表示,格力這輪“雙11”降價是因為今年留給格力電器沖銷量的時間不多了,另一方面,格力的空調庫存也是高企狀態——截至今年7月末,空調行業庫存量在4000萬套左右,這里面相當一部分是格力的庫存。

王永濤接受記者采訪時則表示,格力這波降價是一系列連鎖反應的結果。去年9月至11月期間,美的與海爾的出貨量均呈現同比下降,只有格力空調的出貨量同比大幅增長。這說明當時格力就向渠道壓了不少庫存。自2018年12月開始,空調原材料價格往下走,美的找準了降價的時機,在部分變頻及定頻產品上對標格力實行降價。格力方面一開始對美的降價“無動于衷”。但當今年7~9月空調“旺季不旺”時,格力的價格也有了松動。王永濤表示,從此次“雙11”格力的促銷機型來看,格力降價可能主要是為了優化和調整庫存結構。

“格力這次促銷的機型主要是以三級能效、定頻機為主。我猜測主要是通過調整庫存結構來緩解風險。畢竟今年底會有新的能效標準出臺,這對格力的整個庫存肯定有影響。格力需要將庫存調整過來。如果庫存調整不過來,首先就面臨資金回籠問題。”王永濤說。

丨空調行業要變天了嗎?

在格力的發展歷程中,大降價是非常罕見的事。2011年,董明珠在接受《中國經濟周刊》采訪時明確表示:“格力從不打價格戰,兩敗俱傷的事,我們不做。”2012年,董明珠接受《京華時報》采訪強調對價格戰的態度,她表示,價格戰年年有,但是有核心技術就不怕價格戰,對格力來說,價格戰的時代已經過去。

但兩年之后,格力電器還是發動了20年來首次價格戰。2014年國慶節前夕,格力電器以經銷商名義買下《濟南日報》首頁刊登了一則“格力敬告”為題的促銷廣告,“格力電器20年首次發動價格戰”,“如因此觸及到您的利益,我們深表歉意”。這份火藥味十足的“敬告書”發布后,格力電器的大規模促銷陸續在全國范圍內展開,聲稱“斥資百億回饋消費者”。5年之后,熟悉的一幕再次上演。

這兩輪“價格戰”有很多共通之處,背后都是庫存及市場競爭在發揮作用。王永濤告訴每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者,今年“雙11”的空調價格戰,美的“實打實跟進”市場表現不錯,但是其他品牌就明顯受到了影響。

美的集團相關人士也向記者透露,在今年“雙11”之前,格力與美的兩家在空調行業的市場份額超過50%,“雙11”之后,兩家市場份額進一步提高,對行業其他品牌肯定會有很大的影響。奧維云網(AVC)第46周監測數據也顯示,美的、格力線上市占率合計為64.18%,而線下市占率達到了81.32%。

在采訪過程中,多位行業人士向每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者表示,格力此番降價之后,后續產品價格的復蘇將是個問題,一旦降價,想要馬上回歸原點價格是不太可能的事情。王永濤預計“雙11”后連續兩周空調的銷售額及銷售量均會呈現同比下滑,并且他估計,即將到來的“雙12”,一些空調企業或許會再有價格調整動作。

他表示,明年空調市場復蘇速度預計仍然慢,龍頭企業必然會繼續搶奪其他品牌的市場份額,“這將導致整個行業的市場格局再一次重塑。”此外,2020年空調行業還會迎來另一個重要拐點:空調能效新標準正式實施。這個能效制度的大調整將空調能效門檻再次推高,對一些品牌也會提出更高的要求。

值得一提的是,11月26日晚11點半,格力電器通過官方微博、官方公眾號同步發布《格力“再掀11·11百億大讓利”公告》。

圖片來源:新浪微博@格力電器

格力電器稱,今年“雙11”期間,格力開展“30億大讓利”活動,總銷售額突破100億元,由于“雙11”只有一天時間,非常短暫,許多消費者想買都沒有買到,應廣大消費者訴求,格力電器現再開展“再掀11·11百億大讓利”活動,活動機型是“俊越”、“T爽”系列空調,變頻空調最低1599元/臺,定頻空調最低1399元/臺。

家電行業分析師劉步塵告訴每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者,與上次大讓利僅限“雙11”當天不同,這次讓利無截止日期。預計美的等品牌將會跟進,空調行業新一輪價格戰箭在弦上不得不發。而且預計這波價格大戰對空調行業的影響將遠大于“雙11”。

行業人士多數對格力的這一輪降價并不意外。11月27日,劉步塵對每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者表示,多年不見的空調行業價格戰今年再度回歸,主要原因有兩個:一是目前空調庫存仍然持續在高位,一個“雙11”大促未能根本解決高庫存問題;二是空調市場疲態盡顯,“雙11”過后銷售一落千丈。

中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒則表示,格力再次掀起“雙11”同等力度大降價促銷,足以說明格力前期大促銷未達到董明珠的預期目標,同時也可以洞見格力電器庫存壓力之大,年度營收增長壓力恐怕也不小。

奧維云網(AVC)最新監測數據顯示,“雙11”之后的那周(11月18日至24日),空調線下市場銷售規模近1.89億元,同比下滑35.87%,線上市場銷售監測數據尚未公布。

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